当非遗搭上短视频、直播快车,抖音电商助力传统文化传承
2023-02-18 20:09:53 来源:
困境
在平南镇,居民习惯在山岭坡地、渠边河岸、房前屋后等闲置地栽种易生长的粉单竹,镇上有近千人全年从事竹编生产。他们编织的箩筐、簸箕、提篮等手工艺品制作精细、美观耐用。
刘霞冰的父亲就是村里的老篾匠,她向中国妇女报全媒体记者回忆,“从我记事起,家里人就是从事竹编行业,我七大姨八大姑、伯父叔叔舅舅等都有几十年篾匠经验。父亲办厂做竹编,家庭经济条件尚可,每天都有零花钱用。”
然而,好景不长。随着工业技术的发展,手工编制的竹编制品,逐渐被越来越多价格低廉的工业制成品取代。很多手艺人觉得竹编辛苦、赚不到钱,纷纷转行或去城市工作。2016年春节,父亲告诉刘霞冰,因订单减少,家里也不打算再做竹编了。
竹编像是从小陪伴刘霞冰的“伙伴”,眼睁睁看着它从繁荣走向没落,她心中满是不甘和不舍。
同样的困境也摆在孙文婷面前。
孙文婷出生于江苏省苏州市高新区镇湖小镇,在这个人口不过两万的太湖水乡,有着8000名绣娘,绣品街上开了300多家刺绣店。在这里,几乎每家每户都以刺绣为生。
“90后”孙文婷从小就和刺绣结下了难以割舍的情缘:家中自营绣品店,奶奶、外婆、母亲都是绣娘,拿起绣花针成为她自然而然的动作。童年时期,她见证着苏绣的繁盛,“外婆和奶奶擅长绣花鸟,20世纪90年代,她们在被套、腰带上绣上寓意吉祥的图案,这些作品会出口到海外,很受外国人欢迎。”
长大后,孙文婷离开小镇,到更广阔的天地读书求学。这段时间里,苏绣发展一波三折。手工苏绣虽然精美,但工期长、价格高,在机器绣的冲击下,市场逐渐萎缩。孙文婷告诉记者,以前绣品街上一间店面年租金八九万元,如今降到3万多元。“苏绣人才也在流失,与我同龄的‘绣二代’已鲜少动手刺绣,活跃在一线的绣娘大多年过半百。”看到家乡从事苏绣产业的人越来越少,孙文婷的心里不是滋味。
孙文婷用彩线刺绣。
破局
近年来,刺绣小镇谋求转型。当地政府鼓励刺绣从业者触网拓宽销售渠道,并推出多项引导、培育政策,镇湖苏绣逐渐恢复生机。
孙文婷决定回家接手刺绣生意,电商、短视频平台的崛起,让她看到了苏绣广阔的市场前景。
2021年,她在抖音上开设“@非遗苏绣(御品匠心)”账号,通过拍摄绣娘们穿针引线的工作场景,讲述苏绣的针法技艺,在短视频中科普苏绣的前世今生……
孙文婷每晚在固定时间直播。有几个她能叫出名字的观众,是苏绣的“发烧友”,每晚开播的时候,这几位“铁粉”都会过来打招呼。看到视频中的精巧工艺,常有网民发出赞叹,“家里摆上这样一幅屏风就太美了”“为我们国家的非遗点赞”“小小年纪选择坚守老手艺,太难得了”。
一年多来,孙文婷的粉丝量稳步上涨,产品销量也节节攀升。她告诉记者,现在月销售额已稳定在10万元左右。绣娘们的工钱通常按照工作量来计算,原本刺绣一天可能挣100多元,如今,刺绣店的线上生意越来越好,有时订单多到需要赶工,绣娘们的日工资就会加到200~300元。
更让孙文婷感到欣慰的是,借助电商平台,越来越多“绣二代”开始重拾“小镇梦想”。“我们的群如今已聚集40多人,大家经常交流直播经验,小镇也随之变得年轻了。”孙文婷说。
同样依靠直播电商打破困境、传承非遗的还有刘霞冰。为了传承竹编工艺,她决定舍弃自己处于上升期的工作,回乡开网店,并开设“@刘家人竹编(有竹编猫窝)”账号,和父亲一起经营竹编工坊。
一开始,网店只是做一些簸箕、水果篮、馒头筐之类的手工艺品,但在某一天直播时,情况发生了变化。刘霞冰告诉记者:“我记得很清楚,那一天是2021年3月19日晚上,直播间突然有很多人进来,大家一直在刷猫窝。”
“我感觉很蒙,完全不知道是怎么回事。”刘霞冰后来去翻网友评论,终于搞清楚了前因后果,“有人随口建议了一句,说我家这种大水果筐拿来做猫窝不错,结果火了。视频上了热门,很多养猫的人看到就找来了。”
刘霞冰网店制作的猫窝。
在网友的启发下,刘霞冰上架了竹编猫窝,10天内就卖出了2000余单,预售订单排到了两个月后。这对小本经营的刘家人来说已是很大的买卖,他们不得不发动全村的篾匠赶工才完成了订单。
刘霞冰感到不可思议。和网友的互动间,充满创意的优质内容渐渐被更多人关注,她原本普通的竹编店铺也成了专做竹编猫窝的“网红”店。刘霞冰还记得猫窝刚刚“出圈”的那个夏天,她的直播间迎来了有史以来最好的数据。1000多名网友同时在线,4个小时卖了5万多元的货。当年,她的抖音店铺年销售额翻了6倍。
目前,给刘霞冰一家加工竹编制品的村民达到几百人,他们每个月收入1500到三五千元不等。
她的网店也在网友的启发下持续开发新产品。“为了满足日益增长的养宠大军的需求,我们还陆续做了猫包(用于携带猫咪外出)、猫隧道(猫咪玩具)、鸽子窝、仓鼠窝等等宠物用品。”
答案
“在集市上蹲守一整天,一件作品都没有卖出,晚上还要把瓷器原封不动搬回学校。”从景德镇陶瓷大学毕业的周馨,回忆着大多数陶瓷专业学生曾经的苦恼。
机遇总是在坚持中出现。“2020年,把瓷器搬回学校那天,我发了一条视频,记录‘在景德镇上大学是什么样的体验’,有网友评论说,‘瓷器做得怎么样,倒是发出来给我们看看’。”周馨由此找到后来拍视频的方向。“大家都很好奇,陶瓷的非工业化生产每一步具体怎么做、有些怎样的经历。”
“在做抖音电商之前,我的买家主要是从景德镇陶瓷集市摆摊等来的,一周一次。”周馨告诉记者,一件艺术陶瓷的诞生,从揉泥到烧造完成,需要经历开窑、烧窑、手绘、拉坯等十几道精美纷繁的工序。而一件艺术陶瓷的展示,过去一般只能通过摆摊和办展览两种方式来进行。没有展览,辛苦创作的作品就无法被人看到,更别提卖出去。
周馨展示瓷器制作过程。
电商平台对传承非遗有哪些帮助?周馨在短视频和直播间里找到了答案。“通过抖音电商,我们的线上销量是摆摊的100倍,我再也不用搬着沉重的瓷器去集市上摆摊,还可以将创作过程拍给粉丝看。网友如果喜欢,就能直接下单购买。”在她看来,平台在帮助她的同时也实现了作品的市场价值与审美价值。
在电商平台传承非遗、将传统手工艺发扬光大的还有更多年轻人。抖音发布的《2022非遗数据报告》显示,2021年,抖音平台国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿,获赞总数为94亿,“80后”“90后”年轻人成为非遗传承主力军,在抖音非遗创作者中占比达61%。
刘霞冰在账号简介中这样写道:一名有幸被网友们调侃,成功将猫窝狗窝等宠物产品上线的农村竹篾匠。她说:“传统手艺不能只谈情怀,也要与时俱进,广泛融入现代生活当中。”
如今,刘霞冰所做的竹编品种从当年的三五种发展到1000多种,价钱从单个几元钱涨到一两百元;灵山县平南、烟墩两个镇返乡做竹编的已增加到2000多人,村民一个月的工资从不到千元涨至约3000元。
现在,除了销售竹编,刘霞冰计划在编织创意、生产条件、管理模式以及技术上继续改进,以后还想办竹编培训班,给大学生提供研学培训等,让传统手艺与时俱进,释放出更强大的生命力。
在很长一段时间里,每一次直播、去村里拍摄时,孙文婷都会思索,陪伴她长大的技艺、被人们称为非物质文化遗产的苏绣,对于普通人的日常生活来说究竟意味着什么。后来她似乎找到了答案:苏绣值得重新走入我们的生活和设计里。这是一位位绣娘的心血,一个个家庭的生计,更是属于全人类的珍贵财富。
来自直播间长久而稳定的认可让孙文婷找到了一种惺惺相惜的感觉,传承苏绣,她更有底气了。“我想做出属于自家的苏绣品牌,让手工刺绣走向更广阔的世界舞台。”
专家观点:凝聚新农人 唤醒新传承 焕发新生机
当古老悠久的手工技艺遇见数字化的电商平台,会碰撞出怎样的火花?借助短视频、直播平台,传统工艺、非遗技艺等迎来了哪些新机遇?实现了哪些创新性发展?有了哪些创造性转化?相关领域专家学者有着自己的见解。
清华大学美术学院艺术史论系主任、教授陈岸瑛认为,手工艺赋能乡村振兴的优势主要体现为如下四点:第一,手工艺能耗小,成本低,就业灵活,适合居家就业和分散式生产。第二,手工艺作为一种艺术化的生产,为劳动者带来获得感和幸福感。第三,手工艺多采用天然原材料,由此形成的产业链和生态圈,散发着“天人合一”的独特魅力。第四,手工造物活动多与地方文化、民俗生活相关,传统工艺融入日常生活,对于复兴地方文化具有独特意义。在新时代社会条件下,传统手工艺的价值和潜能得以充分展现,可从多方面带动和促进乡村振兴。
“新技术让传统的手工艺焕发了新生机,新电商也为传统的手工艺创造了新平台。”全国乡村文化产业创新联盟常务副主席孙林认为,在电商平台做直播,是传统手工艺人从线下到线上的一次成功转型。通过直播,手工艺人拥有了更多展示自己、表达产品个性的机会。同时,这也给很多年轻手艺人带来了希望,让他们找到了创业的方向。
在国家级非物质文化遗产传承人、景德镇陶瓷大学硕士生导师李文跃看来,数字技术应该充分发挥作用,让这些古老的知识、传统的技艺打破地域限制,在更大的范围内扩散,让更多的年轻人认识传统的手工技艺,欣赏丰富的陶瓷文化内涵,吸引更多的年轻人加入这个行业中来。
“传统的手工艺具有个性化的特点。如果仅靠传统的渠道、销售方式,无法匹配那么多个性化的需求。”中国人民大学中国乡村振兴研究院常务副院长唐园结认为,新电商平台恰恰能够引导个性化需求,而且实现了盈利,这说明传统工艺拥有一个很大的潜在市场。借助数字技术,传统工艺还可以从设计到制作,再到流通环节,形成一条产业链,最终实现助力乡村产业振兴的目的。
“通过数字平台,实现中国传统工艺产品的销售、流通,在产品生产者跟消费者之间建立起紧密的桥梁,这是数字平台与传统消费市场的不同。”全国农业重要文化遗产委员会副主任曹幸穗指出,要更好地发挥电商平台对接市场的作用,将更多传统手艺人凝聚在一起,通过创新性发展、创造性转化,让手艺人获得收入,为乡村传统工艺产业注入活力。
近年来,传统工艺从民间小众文化逐渐得到“官宣”,这种唤醒作用使得传统工艺开始由谋生手段向艺术传承转变。“活态的、非片段式的传承,把传统工艺融入现在的生活,甚至重新赋予它物质以外的非物质内涵,以人们最需要的方式来呈现,从而让传统技艺得到传承和可持续发展。”中国农学会农业文化遗产分会秘书长朱冠楠说。
“电商平台积极开展正能量活动策划和宣传,用优质内容助力乡村振兴、非遗传承和知识普惠。”北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明表示,近年来,越来越多“新农人”走进直播电商,把当地独具特色的农产品送往全国各地,携手各地新农人和中小商家,发挥兴趣电商特质,将乡村振兴的人-货-场进行有机匹配,这是一种创新和创造,是一种全新的商业模式的升级。